Retail & Digital Transformation: scenari e opportunità

Intervista a Maurizio Ghidelli, CEO di Kasanova SpA

Il Retail sta vivendo un periodo di grandi trasformazioni spesso abilitate dall’innovazione tecnologica, e di recente accelerate sia dall’evoluzione dei modelli socioculturali che dalla crisi dei consumi, aggravata dall’emergenza Covid-19. L’esperienza del consumatore è sempre più “phygital”, all’insegna dell’omnicanalità e della sperimentazione, che spesso vede l’affermazione di format ibridi, volti a sfruttare il meglio del mondo fisico e del mondo digitale.

Ne consegue che le sfide che gli operatori del settore devono affrontare sono complesse e influenzano in maniera radicale l’operatività dell’intero comparto e delle aziende che ne fanno parte.

In questo contesto di incertezza, in ERA ci interroghiamo spesso su quali siano le innovazioni e i trend che offrono maggiori opportunità di sviluppo per le imprese del settore, e quale può essere il nostro contributo per migliorare le performance delle aziende clienti.

E-commerce, servizi di assistenza online, modalità di pagamento sicure, carte fedeltà, novità nei sistemi di magazzino o nei sistemi di cassa, uso di app o social media sono solo alcune delle aeree maggiormente interessate da un profondo processo di innovazione; ci sono poi tutte le nuove tecnologie di proximity marketing, per esempio, pronte a cambiare il nostro modo di comprare quando sarà di nuovo possibile passeggiare per negozi.

Per approfondire la portata della rivoluzione digitale in corso e contribuire al confronto tra aziende e istituzioni sull’impatto dell’emergenza Covid-19, Expense Reduction Analysts ha partecipato in veste di Official Partner al Retail Transformation Summit, organizzato da Il Sole 24ORE il 24 novembre 2020.

In preparazione a questo evento, abbiamo dialogato con alcuni dei nostri clienti del Retail, che ci hanno aiutato a fare luce sullo stato del settore. In particolare, ci siamo confrontati con Maurizio Ghidelli, CEO di Kasanova SpA, primo player italiano nel settore dei casalinghi & dei complementi d’arredo, e cliente di ERA dal 2017. “ERA ha contribuito ad impostare il cambiamento attraverso l’ottimizzazione di diverse categorie di costo che incidevano sul conto economico del PdV e lo sviluppo della rete dati che ha consentito un collegamento puntuale e veloce tra la sede di Arcore ed i PdV”, spiega Ugo Rietmann, Senior Partner ERA e Client Manager di Kasanova.

L’azienda, fondata nel 1968 e trasformata in franchising nel 1994, oggi conta più di 400 negozi, tra diretti ed affiliati. I brand sono Kasanova, Kasanova+, Co.Import, L’Outlet del Kasalingo, Italian Factory e La Casa sull’albero, presenti in modo capillare su tutto il territorio italiano.

“La storia di Kasanova SpA – ci racconta Maurizio Ghidelli – si è evoluta mantenendosi sempre fedele alle necessità del cliente. La persona è sempre rimasta al centro e l’azienda nel tempo ha cambiato la sua immagine e le scelte commerciali per andare incontro al nuovo consumatore e offrire prodotti e servizi sempre al passo con i tempi. Tecnologia e innovazione sono da sempre fra i nostri valori. Oggi il mondo cambia velocemente e la digitalizzazione è sempre più presente e pervasiva. Come sempre, anche nei momenti di grandi mutamenti o di crisi, sono i clienti a guidare le nostre scelte di stile. In questa era tecnologica, per esempio, anche i nostri negozi hanno cambiato volto, per rispondere alle nuove esigenze di un consumatore libero, consapevole e sempre più a proprio agio con la tecnologia.

ERA: Il settore Retail ha attraversato fasi di profonda evoluzione, in cui l’innovazione tecnologica ha giocato e continua a giocare un ruolo preponderante. Nel caso di Kasanova, come sono state accolte e interpretate le sfide poste dalla trasformazione digitale? Può farci un paio di esempi?

M. Ghidelli: Il nostro percorso verso l’evoluzione digitale si consolida in particolare quattro anni fa, quando abbiamo deciso di intraprendere il progetto omnicanale, cercando di dare vita a un’unione tra negozi e web che fosse un’osmosi completa. Un simile progetto poteva realizzarsi solo con un massiccio ricorso alla tecnologia. Basti pensare, per esempio, al “Click & Collect”, il servizio che consente al cliente di ritirare un prodotto che ha acquistato online: per far funzionare un simile sistema occorre utilizzare software molto potenti, in grado di rilevare se il cliente ha effettuato il ritiro, avvisarlo se non l’ha fatto e rimettere in commercio un prodotto non acquistato. Oppure penso al “Reserve & Collect”, il servizio che consente al cliente di verificare in quale punto vendita è disponibile il prodotto che gli interessa, prenotarlo e andarlo a vedere in negozio, per decidere se perfezionare l’acquisto oppure no. Questi sono alcuni esempi di sistemi adottati per rendere l’acquisto del consumatore finale, che si trova davanti al pc, molto più semplice e automatizzato e allo stesso tempo per tenere traccia in azienda dell’intero processo. Quella dell’innovazione tecnologica in Kasanova non è certamente una tendenza superata, anzi è fondamentale ancora oggi e continuerà ad esserlo. Per esempio, proprio questa settimana abbiamo consegnato ai nostri dipendenti 1.500 telefoni aziendali. Il cellulare diventa uno strumento di lavoro in negozio: i nostri collaboratori, in veste di Personal Shop Assistant, sono in contatto via whatsapp con il cliente finale, qualora egli abbia bisogno di essere rassicurato in merito a un acquisto effettuato, necessiti di istruzioni aggiuntive postvendita o per avere informazioni tramite videochiamata su un prodotto che desidera acquistare in un momento in cui non si può muovere da casa.

ERA: Possiamo dire che la tecnologia vi ha aiutato nella sfida di avvicinare sempre più il vostro punto vendita al concetto di negozio di prossimità e sempre meno a quello di grande catena?

M. Ghidelli: È proprio così. Dopo il primo lockdown abbiamo deciso di cambiare strategia: abbiamo abbandonato il progetto di espansione all’estero per concentrarci sui negozi di prossimità, su cui mi sento di scommettere e che, proprio a causa dei cambiamenti nei comportamenti verificatisi in questo periodo, come per esempio la diffusione dello smart working, diventeranno molto importanti dal punto di vista strategico. Molte persone lavorano da casa e si muovono meno, e con la banda ultralarga la tendenza si acuirà ulteriormente. Quella di avere tanti negozi di prossimità, che offrono un servizio utile, è per noi una strategia molto importante.

ERA: In effetti il ritorno di una grossa fetta di popolazione al negozio di prossimità è un trend globale. Avete in programma, proprio nell’ottica del negozio di prossimità, di rendere più “immersiva” l’esperienza del cliente che resta a casa?

M. Ghidelli: Sì, ci abbiamo pensato e ci stiamo lavorando in ottica futura. Per il presente la nostra risposta alle esigenze di un’esperienza più “immersiva” è quella che i clienti vivono con i nostri “Personal Shop Assistant”, che, dotati di Google Glasses con telecamera e visore, si muovono in un negozio reale e fisico e mostrano al cliente collegato da casa i prodotti inquadrandoli con gli occhiali, fornendo contestualmente spiegazioni, istruzioni e informazioni utili al consumatore, che, pur rimanendo a casa, può comunque vivere l’esperienza del negozio in un modo molto più avanzato rispetto a una chiamata tramite whatsapp.

L’obiettivo di queste iniziative è fornire al nostro cliente un’esperienza dal volto umano, così che possa rendersi conto che il trattamento ricevuto in un negozio Kasanova è diverso rispetto a quello offerto da molti dei nostri competitor. Questo per Kasanova è un valore importante: i punti vendita non sono Pick up Point e neanche dei Locker: sono negozi animati da persone in contatto diretto con il consumatore, in cui la tecnologia non è fine a se stessa, ma si basa su scelte semplici ma molto efficaci al servizio di una customer experience omnicanale, in cui la qualità del servizio, il sorriso e la professionalità dei dipendenti di Kasanova ha ancora un ruolo preponderante.

ERA: Osserviamo con grande attenzione l’impatto che l’emergenza Covid-19 sta avendo sul settore Retail.

M. Ghidelli: L’esempio più calzante è “Conto Aperto”, un’iniziativa studiata proprio per la fase post lockdown. Ci siamo ispirati al vecchio libretto azzurro di consumo, un’usanza di tanti anni fa nei paesi: il cliente si recava regolarmente in negozio ma saldava il conto a fine mese oppure lasciava un acconto e saldava quando ne aveva la possibilità. Abbiamo pensato che il consumatore, passato il lockdown, avrebbe potuto trovarsi nella stessa situazione, vivere le stesse difficoltà di un tempo. Pertanto, per una certa gamma di prodotti, abbiamo previsto la possibilità di un pagamento rateale con saldo finale a dicembre 2020, ma senza alcun contratto o finanziamento. Mandiamo al cliente che ha aderito a Conto Aperto una sorta di estratto conto mensile, ricordandogli qual è la cifra da saldare e anche che, al momento del saldo finale, acquisisce il diritto ad una scontistica extra. Non nego che si è trattato di una scommessa non priva di rischi, ma abbiamo voluto dare ai nostri clienti una dimostrazione di fiducia: il messaggio era che Kasanova si fida dei suoi clienti e che gli stessi clienti possono contare sul loro negozio Kasanova di prossimità in un momento di difficoltà. Ed ha funzionato benissimo: abbiamo fatto 750.000 vendite con Conto Aperto e alla fine di settembre avevamo già incassato il 70% di quello che ci spetta.

ERA: Possiamo dire che con Kasanova siamo di fronte a un esempio di innovazione di pensiero a 360 gradi? Avete intuito come il mercato sta evolvendo e avete dato vita a una trasformazione in cui la tecnologia è solo un mezzo per mettere in pratica un’innovazione più profonda.

M. Ghidelli: Sì, a certi competitor ultramoderni e tecnologici, il cui motto è “velocità e prezzi contenuti”, dobbiamo rispondere con “qualità e assistenza”, mostrare il nostro volto umano. I principali player dell’e-commerce sono in grado di fornire qualsiasi prodotto e hanno offerte sempre allettanti, ma non avranno mai il calore che si può ricevere in un negozio dove i commessi guardano negli occhi i clienti e sorridono. È questa la differenza su cui dobbiamo puntare. La fisicità rimane fondamentale e voglio che Kasanova la rappresenti. Siamo sempre stati sul territorio dall’inizio della nostra avventura nel 1968 e abbiamo un’esperienza nei casalinghi molto ampia, ma siamo abituati a profondi cambiamenti del mercato. Da quando siamo aperti, il nostro mercato di riferimento ha subito almeno cinque stravolgimenti importanti. Per esempio, in passato una delle linee di business più importanti per il nostro fatturato era quella delle liste nozze, che oggi sono praticamente sparite. Abbiamo dovuto adattarci e inventarci un nuovo business per continuare a crescere e raggiungere il fatturato che abbiamo ora, indubbiamente considerevole per un’azienda di casalinghi. I nostri negozi sul territorio ci hanno sempre consentito di vedere e vivere i cambiamenti in atto nelle abitudini dei consumatori, e reagire con prontezza, anche in periodi in cui molte grandi aziende italiane del settore faticavano a capire le evoluzioni del mercato. È così che abbiamo deciso di diventare produttori: era l’unica strada percorribile per premiare i nostri consumatori e andare incontro alle loro esigenze. Avere i negozi in prima linea ci ha aiutato a plasmarci sulla base delle esigenze dei consumatori e Conto Aperto è l’ultima delle nostre iniziative in questo senso, ma sono certo che in futuro ce ne saranno molte altre.